行舟品牌战略分析-儿童健康零食品牌战略解析（上篇）

行舟大定位体系是一种系统化、全面化的品牌战略规划方法，它涵盖了从市场洞察、品牌定位到产品设计与推广的全过程。知鹿妈妈品牌战略规划方案正是基于这一体系推导而来，旨在为 3 - 14 岁儿童提供健康、消食化积的零食产品，满足家长对儿童健康的关注以及儿童对零食的喜爱需求。

近年来，儿童零食市场呈现出快速增长的趋势，但同时也暴露出一些问题。传统零食大多缺乏明确的年龄分层，多为老少皆宜的产品，如喜之郎果冻、乐事薯片等，难以满足儿童特定的营养和健康需求。2020 年国内首次提出儿童健康零食概念，，即在正餐以外用于补充营养、平衡营养或增加水分，能够放松悠闲、愉悦心情的食品。并出台了《儿童零食通用要求》团体标准，明确了儿童零食的定义和要求。儿童食品行业朝着健康化和功能化方向发展，标准化政策推动中国儿童零食行业逐渐朝向规范化和健康化方向发展，由于目标客户群体为0-14岁儿童，儿童零食品类的功能性逐渐受到家长提及。未来可能存在的三大机会点：健康品质升级、营养专业细分、趣味激发互动欲。

（二）消费者洞察

通过对家长和儿童的调研发现，家长在购买儿童零食时最关注的因素是天然健康、无添加、营养成分以及品牌信誉。他们更倾向于选择专业儿童零食品牌，且对产品的安全性、口味、包装等方面也有较高要求。儿童则更关注零食的包装、口味以及是否有趣。此外，调研还发现，82.5% 的妈妈表示更喜欢专业的儿童零食品牌，这表明市场对专业、高品质儿童零食的需求旺盛。同时在营销中，作为零食的购买者，品牌种草中，产品测评效果是最吸引家长的目光。而作为使用者，小孩儿童主要对品牌包装、自己爱好、从众心理对零食产生关注。

（三）竞争格局

儿童零食市场竞争激烈，参与者众多，包括传统零食企业、母婴品牌、初创企业以及 IP 驱动型企业等。并且玩家类型丰富，除了初创品牌积极涌现外，食品/零食企业是布局儿童零食赛道的主力玩家。儿童零食已成为不少食品/零食企业业绩增长的新引擎。

儿童零食产品丰富多样，包含饼干、海味即食、坚果、糖果、宝宝零食、果干、巧克力等多个品类。目前，“饼干/膨化”、“ 鱿鱼丝/鱼干/海味即食”、“ 山核桃/坚果/炒货”是儿童零食主要品类。

除此之外，不少母婴品牌、IP驱动型企业也将触角伸及儿童零食领域。在品牌类型上，儿童零食品牌可以分为涉及多年龄段、多品类的综合性儿童零食品牌，专注细分品类的儿童零食品牌，以及推出儿童线产品的食品品牌。这些品牌在产品类型、定位、价格等方面各有特点。

例如，小鹿蓝蓝作为三只松鼠旗下的宝宝零辅食品牌，采用背书品牌架构模式，以一站式科学喂养为卖点，其产品线覆盖6个月+、8个月+、12个月+、24个月+的细分年龄段，并以其温暖的配色和ip形象打造了品牌与消费者之间暖心的沟通桥梁。

光合星球则主打新西兰营养辅食，强调高颜值、高品质、高安全，其产品分布则通过5大系列（“长牙啦”系列、“会爬啦”系列、“会走啦”系列、“会跑啦”系列、“牙长齐啦”系列）来展现，并也沿用了品牌IP形象来加深与消费者的互动；妙可蓝多以奶酪品类为核心，定位为奶酪第一品牌，通过挑战者战略成为行业领导者。这些品牌的成功经验为知鹿妈妈提供了宝贵的借鉴。

基于市场洞察、竞争分析以及对目标购买者和使用者的消费需求分析，知鹿妈妈品牌定位为专注儿童消食化积的健康呵护型零食品牌。这一定位充分考虑了目标市场的需求空白、品牌自身的优势以及竞争对手的特点。知鹿妈妈以 3 - 14 岁儿童为主要目标人群，聚焦于儿童胃肠积热问题，提供具有消食化积功能的零食产品，填补了市场上功效型儿童零食的空白。

知鹿妈妈的品牌价值主张围绕“消食化积，呵护儿童肠胃健康”展开。其产品采用药食同源的天然成分，如代代花、鸡内金等，结合现代科技工艺，不添加白砂糖，以天然植物提取物代糖调味，既保证了产品的健康性，又兼顾了口味。此外，知鹿妈妈还强调产品的便捷性、趣味性，如独立小包装、可爱的 IP 形象等，以满足儿童和家长的双重需求。

行舟品牌服务超300+品牌

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